Цена какого-либо товара есть денежное выражение его стоимости. Цена — элемент рыночного механизма и концентрированный элемент рыночной конъюнктуры. Одновременно цена оказывает влияние на формирование рыночной конъюнктуры и наоборот.

Рыночная цена товара формируется под воздействием множества факторов. Классификация основных ценообразующих факторов представлена на рис. 6.1.

Основная динамика цен на товары определяется динамикой цены производства: снижение цены производства происходит в

результате роста производительности труда, снижения затрат на орудия труда, сырья на единицу продукции и наоборот — рост цены производства обусловлен противоположным действием аналогичных факторов.

Закон спроса — потребители при высоких ценах приобретают товары и услуги в меньшем объеме, чем при более низких. Закон предложения — производители производят больше данного товара при более высоком уровне цен на него, чем при более низком.

Цена равновесия на какой-либо товар определяется пересечением кривых спроса и предложения (см. рис. 6.2).

Необходимо отметить, что кривая спроса описывается функцией с обратной зависимостью и поэтому коэффициент эластичности спроса всегда имеет отрицательный знак. Принято знак "—" у коэффициента эластичности игнорировать и рассматривать его как имеющего положительное значение.

Изменение цены на продукцию, имеющую разное значение коэффициента эластичности, оказывает различное влияние на общую выручку предприятия. Данное влияние наглядно представлено на рис. 6.3.

На состояние денежной сферы государства оказывает существенное влияние движение валютных курсов. Механизм воздействия изменения валютного курса на цены следующий:

а) внешний рынок

Страна понизила курс своей валюты (девальвировала). При прочих равных условиях возникает возможность реального снижения цен на свои товары, так как импортер (покупающий у этой страны товар) должен заплатить за товар в своей валюте меньше за то же количество товара. Это повышает конкурентоспособность экспортера.

При повышении курса национальной валюты (ревальвации) происходит обратный процесс, который ведет к снижению конкурентоспособности экспорта, так как продажные цены в данном случае повышаются.

б) внутренний рынок

Снижение курса валюты страны на внутреннем рынке ведет к возрастанию цен на импортную продукцию, что способствует общему росту цен в стране и означает повышение конкурентоспособности национальных товаров.

Регулирование цен представляет собой деятельность, государства или монополии, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность. Это не разовый акт, а, как правило, комплекс мероприятий, политика по активизации всех ценообразующих факторов на длительный период времени.

При проведении ценовой политики государство и монополии могут применять как административные, так и экономические методы.

Административное регулирование цен — непосредственное административное управление, в основе которого лежит собственность монополии или государства на реализуемые товары.

Экономическое регулирование цен — это косвенное воздействие на цены при помощи различных экономических инструментов через элементы ценового механизма.

Государственное регулирование цен — система мероприятий, проводимая правительственными органами, направленная на сохранение или изменение существующих уровней цен на отдельные товары и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий:

а) при административном регулировании:

замораживание цен и другие способы фиксации цен на определенном уровне;

контроль цен;

соглашения с предприятиями;

установление границ и диапазонов цен;

б) при косвенном государственном регулировании:

обеспечение определенного уровня прибыли предприятия за счет субсидий, кредитов, налоговой политики, амортизационной политики и т.п.;

воздействие на издержки через снижение цен на сырье и материалы, установление льготных тарифов;

воздействие на спрос и предложение конкретных товаров (протекционизм в сельском хозяйстве);

государственные закупки товаров и услуг.

Монополистическое регулирование цены осуществляется практически по такой же схеме, как и государственное регулирование.

Ценообразуюшие факторы второго уровня находятся полностью в сфере влияния предприятия—производителя товаров и услуг. Для этих факторов общим является то, что они самым непосредственным образом оказывают влияние на цену товара. Так, более высокое качество товара позволяет установить на него более высокую цену при прочих равных условиях. При этом часто повышение качества товара не связано с существенным ростом производственных затрат.

Увеличение объема поставок товаров дает возможность предприятию-поставщику установить более низкую цену (предоставить оптовую скидку) в силу "эффекта масштаба производства и реализации продукции".

Долговременные связи продавца и покупателя также могут быть реальной основой для корректировки цены товара.

Обеспечение специальных условий поставки товаров и их оплаты (например, рассрочка платежа) часто является формой скрытых скидок на цену товара, но неблагоприятные условия поставок могут вести и к повышению цены товара.

Франко-цена товара предполагает включение в базовую цену, как правило, расходов по доставке товара и его страхованию к месту потребления (например, цена франко-вагон, франко-склад покупателя).

На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки, с ориентацией на спрос, с ориентацией на конкуренцию.

Первый подход к ценообразованию, с ориентацией на издержки, может быть реализован по принципу "издержки плюс прибыль" (для промышленных предприятий) и "издержки плюс накидки" (для торговых предприятий), а также по' принципу "целевой нормы прибыли".

Методика расчета цены по принципу "издержки плюс прибыль" такова:

рассчитывается полная себестоимость единицы продукции;

добавляется прибыль в процентах от полной себестоимости единицы продукции и получается цена продукции.

Данный подход к определению цены прост, но имеет ряд недостатков: в калькуляцию включаются иногда не совсем обоснованные накладные расходы; не учитывается потенциальный спрос на продукцию и может быть упущена потенциальная прибыль.

Методика расчета (назначения) цены, обеспечивающей получение "целевой нормы прибыли" при установленных объемах производства и продаж, следующая:

оценивается производственная мощность предприятия по производству и реализации продукции на плановый период;

калькулируются все издержки производства данного объема продукции и определяется целевая норма прибыли;

суммируя производственные расходы, накладные расходы и целевую прибыль, получают целевой доход или целевую выручку;

цена продукции — это результат деления целевого дохода на запланированный объем производства продукции.

Подобный методический подход может быть использован для рынка с неэластичным спросом на данный вид продукции или услуг.

Ценообразование с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применено на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Обычно на практике приходится иметь дело с анализом движения спроса за прошедший период и на этой базе давать прогноз цены на товар. Если необходимо определить цену на новый товар, при отсутствии достоверного представления о. кривой спроса на данный товар, предприятие вынуждено изучать спрос на аналогичный товар. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято обычно среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены предприятия поставщики обычно представляют заранее в запечатанном конверте к определенному сроку. Такая форма представления цены необходима для соблюдения условий и правил добросовестной конкуренции. Победитель тендера (как правило, с наименьшей ценой) не имеет права вносить изменения (в сторону увеличения) в первоначально установленную цену. Поэтому предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.