Настоящая глава посвящена тому, как внешние факторы воздействуют на эффективность организации В частности, вы поймете, каким образом внешние события влияют на деятельность организации и почему необходимо стараться их предвидеть. К концу главы вы сможете определить основные точки влияния внешнего мира на бизнес и будете знать, к чему готовиться перед встречей с грядущим.

Однажды, в одну из теплых и солнечных летних недель прошлого года, моя семья решила провести день у моря. Мы рано встали, приготовили еду для пикника, сели в машину и отправились в путь. Утро было чудесное, но постепенно погода испортилась, и когда мы добрались до моря, пошел дождь. Мы были вынуждены сбиться в кучку в одной из беседок на безлюдной набережной для прогулок и второпях съели там приготовленную для пикника пищу: было так холодно и сыро и дул такой сильный ветер, что даже чайки не летали. Всё это оставило тяжелое впечатление - а ведь мы потратили массу времени и денег на то, чтобы добраться до этого курортного места, и в результате ничего не получили — иначе говоря, отдача от вложенного нами капитала равнялась нулю. Сопоставьте эту историю с рассказом об исчезнувшем газетном киоске. Этот киоск находился на оживленной автомагистрали на полпути между центром города и вокзалом (от него было рукой подать и до центра, и до вокзала). Около него останавливались многие, и торговля шла бойко. Кроме того, рядом был популярный спортивный городок, и в дни матчей бизнес процветал. В киоске всегда был широкий выбор товаров. И вот однажды произошло что-то неладное. И хозяин, и продавцы, и товары — всё было по-прежнему, но посетителей вдруг стало намного меньше, и через несколько недель киоск был закрыт и исчез с этого места, а хозяин открыл другой на гораздо менее удобном месте.

Вопрос для самопроверки

Как вы думаете, что же такое произошло, что привело к внезапному свертыванию бизнеса?

А дело в том, что по обеим сторонам дороги возле киоска были проведены двойные желтые линии разметки, запрещавшие автомобилистам останавливаться в этом месте. Так что водители больше не могли купить проездом открытку или мороженое. Потеряв свое особенное положение, киоск перестал отличаться от всех остальных магазинов. Моя поездка на море и печальная история киоска сходны в том, что в обоих случаях дело не удалось по не зависящим от главных действующих лиц обстоятельствам. Я ничего не мог поделать с погодой, и вряд ли владелец киоска мог каким-либо образом убрать желтые линии на асфальте. Такого рода непредвиденные обстоятельства общеизвестны, иногда их возникновение шутливо объясняется действием “закона Мэрфи” или “закона бутерброда”; основная суть этих законов сводится к тому, что как бы тщательно ни планировалось какое-нибудь действие, скорее всего произойдет событие, срывающие планы. Такие не зависящие от нас обстоятельства — это события внешнего мира, то есть, говоря научно, окружающей среды. Если бы окружающая среда никогда не менялась, не возникало бы никаких проблем, но, к сожалению, она меняется, и при этом (чтобы было еще интереснее) скорость таких изменений не постоянна. Для иллюстрации этой мысли достаточно обратить внимание на погоду. Большинство из нас живет в местности, где погода переменчива, и стоящая на дворе погода не продлится вечно. Вы знаете, что она переменится, но не знаете:

когда она переменится и

в какую сторону она переменится.

Вероятно, легче посмотреть на эту проблему под другим углом зрения и задать вопросы: как долго будет длиться нынешняя погода? А когда она переменится, то изменится ли она к лучшему или к худшему? Конечно, климат относится к наиболее непредсказуемым параметрам окружающей среды, хотя, к счастью, диапазон различных вариантов погоды в конкретном месте в конкретное время довольно ограничен. Более того, существует годичный цикл, общее развитие которого можно с уверенностью предсказать заранее за долгий срок, хотя фактические параметры погоды в тот или иной день далекого будущего нельзя прогнозировать точно — например, мы не ошибемся, если скажем, что погода в Ливерпуле 2 января 2010 года будет довольно холодной. Поэтому события будущего бывают двух видов: предсказуемые (погода не может быть жаркой; Национальный Вестминстерский банк не разорится) и непредсказуемые (точная температура воздуха в Ливерпуле; точные прибыли Национального Вестминстерского банка в 2010 году). Климат — это один из сотен факторов окружающей среды, влияющих на организации в большей или меньшей степени, и многие из этих факторов весьма предсказуемы. Представим себе Ливерпуль 2 января 2010 года. Какой в этот день будет спрос на электронные часы? Сколько людей захотят ездить на автобусах? Скольким людям потребуются больничные услуги? Сколько бутылок томатного соуса будет продано? Невозможно ответить на эти вопросы точно. Может быть, та или иная продукция или услуга уже исчезнут (представьте себе мир без томатного соуса). В ответ на предостережения о будущем некоторые люди могут возразить: “Зачем беспокоиться о таком далеком будущем? До него еще надо дожить.” Такое откладывание преодоления трудностей “на потом” многим людям по душе. К сожалению, такое отношение к проблеме может привести к катастрофе. Например, представьте себе, что вы отвечаете за оказание больничных услуг во всем Ливерпуле и вы знаете, что в 2010 году общее число людей, нуждающихся в больничном лечении каждый день, будет в пять раз больше, чем сегодня. Что бы вы предприняли? Вы бы начали проводить мероприятия по созданию необходимых сил и средств для выполнения этой трудной задачи: было бы нужно открывать новые полностью оснащенные и укомплектованные больницы и обеспечивать их эффективную работу. Как вы думаете, сколько времени потребовалось бы для создания этих больниц и выведения их на уровень максимальной эффективности, учитывая, что годовые бюджеты на эти цели весьма ограничены? Наверное, от четырех до восьми лет, в зависимости от общей стоимости проекта, так что если бы вы оставили принятие решения до последней минуты, это привело бы к настоящей беде. Небольшой магазинчик может довольно быстро приспособиться к большинству требуемых от него изменений, хотя даже и в этом случае бывают исключения, как мы убедились в начале главы. Как представляется, по мере роста и усложнения организаций, приспособление их к новым условиям занимает всё больше и больше времени. Маленький катер быстро меняет курс, а вот гигантский супертанкер будет идти несколько миль в течение продолжительного времени, прежде чем сможет повернуть. Многие виды современной продукции изготовляются долго, период от начала их разработки до пуска изделия в эксплуатацию может составлять до десяти и более лет — возьмите, к примеру, атомные электростанции или авиалайнеры — просто потому, что их конструирование и изготовление слишком трудоемко и дорого.

Итак, в отношении влияния внешней среды на бизнес нам нужно рассмотреть следующие вопросы:

- Какие аспекты внешней среды нужно принимать во внимание при планировании, а какие можно игнорировать?

- Можно ли каким-либо способом предсказать, что произойдет в будущем?

- Насколько далеко в будущее должны стараться заглянуть организации?

- Как организация может заранее свести к минимуму опасности, исходящие от внешней среды, и воспользоваться имеющимися возможностями?

Пример для размышления Одна крупная фирма владела хорошим отелем в одном приятном процветающим городе. На протяжении недели все сорок спальных номеров обычно были заняты, в основном бизнесменами, так что ресторан и бары при гостинице всегда были полны народу. Летом на уик-эндах здесь останавливались многие туристы. И вот было сделано предложение увеличить число гостиничных номеров на двадцать и в каждом новом номере оборудовать ванну, душ и туалет. Были сделаны расчеты, показавшие, что для оправдания вложенных средств и получения прибыли обычного порядка каждый из новых номеров должен быть занят в среднем как минимум каждую вторую ночь. Имелось в виду. что зимой по причине вяло идущей торговли в течение уик-энда на каждую ночь в течение недели будет останавливаться на десять или более гостей больше, чем ранее. Вопрос состоял в том, можно ли было с уверенностью ожидать хорошей прибыли от строительства новых номеров? Опросные исследования показали, что гостиница людям нравилась, и они считали цены приемлемыми, а единственным конкурентом была другая гостиница такого же разряда, но расположенная на окраине города. Управляющий директор поставил вопрос так: “Если мы начнем строительство сейчас, новые номера будут готовы через три года. Будет ли спрос на постой тогда настолько высок, что каждый новый номер будет занят три-четыре ночи в недели, а то и чаще?” На этот вопрос никто не мог ответить, потому что никто не умел прогнозировать будущее, но менеджер отеля сказал: “В последние годы спрос растет, и я не вижу причин, почему бы этот рост вдруг прекратился”. На это главный бухгалтер (который не любил, когда тратились деньги) сказал: “А я могу привести с полдюжины причин, почему рост спроса может прекратиться...”

Вопросы для самопроверки

Можете ли вы привести причины возможного прекращения роста спроса на постой в гостинице? (Постарайтесь привести не менее трех причин, но потратьте на это не более пяти минут).

Вот некоторые из причин, приведенных бухгалтером в пользу своего тезиса о том, что рост спроса может прекратиться:

Следующим правительством будет нынешняя оппозиция, а они, когда придут к власти, добьются сокращения командировочных и других накладных расходов бизнесменов.

Следующее правительство не будет тратить столько денег на помощь промышленности (они не будут давать гранты на исследования и т.д.).

Рост стоимости горючего приведет к тому, что всё больше людей будет пользоваться общественным транспортом, поездами, самолетами и автобусами. Люди будут стремиться успеть “туда и обратно” за один день, особенно в связи с повышением скорости движения поездов.

Скоро намечается наступление спада в экономике, и фирмы неохотно будут позволять своим сотрудникам ездить в командировки. И вообще все будут экономить деньги.

Рост спроса на услуги отеля связан с ростом числа фирм в городе, а этот рост вполне может прекратиться.

Конкуренты не будут безучастно следить за тем, как мы “снимаем сливки” с клиентуры. Они тоже начнут строительство, а у них на территории есть еще и свободное место для бассейна.

Намечается рост общественного недовольства (как в Швеции) тем, что бизнесмены много времени проводят в командировках вдали от дома и семьи. Так что будет всё меньше желающих ночевать в нашей гостинице.

Возможно, вы нашли другие ответы на этот вопрос, просто-напросто потому, что существует масса возможных вариантов ответа. Однако можно сгруппировать ответы по разным типам влияний внешней среды, а это помогает сделать анализ более эффективным.

Вопросы для самопроверки

Можете ли вы на основе вышеприведенных примеров (или своих собственных примеров) определить, какие области внешней среды влияют на бизнес в каждом отдельном случае?

Первые два ответа связаны с деятельностью правительства и могут быть отнесены к политической и правовой области влияния на бизнес. Кроме того, второй пример относится к финансовым вопросам и вместе с третьим может быть классифицирован как указание на экономическую область влияния. Помимо того, третий вопрос имеет отношение к технике, так что можно говорить о технической среде, воздействующей на бизнес. Четвертый и пятый пункты — тоже экономического характера (но на разных уровнях). Шестой пример связан со “средой конкуренции”, а последний указывает на общественную тенденцию и может быть соотнесен с “социальной средой”. Таким образом, воздействия внешнего мира удобно классифицировать по шести аспектам внешней среды (включая и природную среду, представленную такими явлениями, как погода). Давайте приглядимся к каждому из шести аспектов повнимательнее.

Все организации вынуждены существовать в той конкретной политической и правовой системе, в которой они функционируют. В стране политика может быть национальной или местной, причем и та, и другая оказывает значительное влияние на благосостояние организации. Если бы находящаяся у власти политическая партия никогда не меняла свою политику и не менялась сама, тогда жизнь была бы простой и легкой. Но так уж повелось, по крайней мере в Великобритании, что политика партий частенько меняется; подчас ту или иную фирму так лихорадит от поворотов в политике правящей партии, что руководство фирмы не знает, какую позицию занять. Некоторые партии готовы тратить деньги, другие - нет. Некоторые выступают за свободу торговли и призывают компании создавать свои филиалы в разных странах, а также экспортировать и импортировать товары и услуги. Другие не приветствуют такую деятельность. Для любой организации, действующей за границей, хуже всего работать в стране с политической нестабильностью, так как в таких условиях никогда не знаешь, хорошо ли к тебе будет относиться следующая группировка, которая придет к власти. Политическая среда важна не только в области торговли и бизнеса, но и в других аспектах. Некоторые правительства, кажется, находят особое наслаждение в принятии законов, регламентирующих бизнес и обязывающих бизнесменов заполнять массу бланков и форм. Другие же и на местном, и на государственном уровне позволяют компаниям вести дела по своему усмотрению и не вмешиваются. Есть и такие, которые принимают множество законов ограничительного характера, что фактически делает некоторые действия, желательные для организаций, незаконными. Всем организациям приходится жить в активной и изменяющейся политической среде и осознавать, что их возможные действия могут стать объектом определенных политических действий. Некоторыми организациями владеют и управляют политические группы — к таким организациям относятся больницы, национализированные отрасли промышленности, центральный и местный аппарат административного управления, вооруженные силы. Все признают, что успех или неудачи в деятельности таких организаций зависят от того, насколько успешно они выполняют политические решения и предвидят изменения в политике. В этом смысле все высокопоставленные чиновники центрального и местного аппаратов власти должны быть талантливыми менеджерами.

Самостоятельный анализ

Возьмите сегодняшнюю газету и найдите самую большую статью о каком-нибудь политическом решении (например, о принятии какого-либо закона или о заявлении премьер-министра). Спросите себя, в какой степени данное решение затрагивает интересы:

1. наиболее известной вам организации;

2. какого-нибудь производителя автомобилей;

3. вашего местного бакалейного магазина. (Если хотите, возьмите политическое решение какого-нибудь иностранного правительства, но в этом случае вам, видимо, будет труднее найти связь с пунктами 1 и 3).

Вероятно, нет такой организации, на которую не воздействовала бы экономическая среда. Опять же, состояние экономики постоянно меняется, и добивается успеха та организация, которая быстрее определяет тенденции к росту или спаду и быстрее принимает и воплощает соответствующие решения, а также организация, имеющая достаточную гибкость для того, чтобы приспособиться к новой экономической ситуации. Мы можем наблюдать быстрейшую реакцию на изменение экономических условий в день объявления государственного бюджета, когда министр финансов заявляет, что налоги на бензин и алкогольную продукцию будут значительно повышены. Мгновенно у автозаправочных станций и винно-водочных магазинов выстраиваются очереди и начинается крайне оживленная торговля. Некоторые люди реагируют слишком медленно и прибывают к тому моменту, когда запасы магазинов и АЗС кончаются, но другие уже заранее закупили себе бензин и алкогольные напитки в большом количестве, так как чувствовали, что будет повышение налогов. Экономическая среда имеет много аспектов, и вот основные из тех аспектов, что воздействуют на деятельность организаций:

Если мы под словом “рынок” в широком смысле будем понимать всех возможных заказчиков и клиентов, пользующихся товарами и услугами организации, тогда будет ясно, что заказчики и клиенты очень стесненно себя чувствуют и экономят каждую копейку, когда дела у них идут неважно. Например, объем продаж пивного бара достоверно отражает общее состояние рынка. Это относится практически ко всем организациям, продающим товары и услуги, но некоторые особенно чувствительны к подъемам и спадам экономики. Особенно подвержены влиянию со стороны макроэкономической ситуации автомобилестроители и другие фирмы автомобильного бизнеса, ведь объем продаж новых машин резко падает в трудные времена, а проблема автомобильных дилеров (оптовых торговцев) состоит в том, что они закупают машины у производителя исходя из своих планов продажи. Если клиенты не придут в автомобильные салоны и не купят машины, дилер останется с кучей новых машин, нехваткой средств в банке и проблемой выплаты зарплаты сотрудникам в следующем месяце.

Инфляция известна всем как увеличение цены товаров и услуг. Во времена инфляции все организации обнаруживают, что должны платить за потребляемые ими товары и услуги всё больше и больше. Повышается стоимость сырья, растут размеры жалований, цены на электричество, бензин и т.д. В течение определенного времени организации могут преодолеть эти трудности путем увеличения цен на свою продукцию, в целях компенсации. Например, местная администрация, предоставляющая обычные виды услуг: освещение улиц, уборка, сбор мусора, школьное образование и т.п., обнаруживает, что себестоимость этих услуг возросла на 10% и стала составлять 550 тысяч фунтов стерлингов против прежней цифры расходов — 500 тысяч. Единственным способом компенсации дополнительных 50 тысяч для администрации становится заставить потребителей платить больше, либо сократить объем услуг. (Есть еще способ — занять деньги и заставить потребителей платить проценты). Соответственно, компании стараются заставить своих заказчиков платить больше. Но люди имеют привычку сопротивляться и стараются платить как можно меньше, так что приходит момент, когда увеличение цены на товары вызывает сильное падение спроса на них. Некоторые фирмы пытаются предвидеть повышение цен на потребляемые ими товары, чтобы закупить их в большом количестве. Самое трудное — угадать, какие виды товаров подорожают и когда.

Организации, производящие закупки в зарубежных странах, продающие что-либо за границу или базирующиеся в нескольких странах, постоянно следят за курсами обмена валют, так как они могут потерять массу денег, если будут держать много “мягкой” валюты в период падения ее курса. Кроме того, закупка товаров из-за границы в неблагоприятный момент значительно урезает прибыль, а продажа за границу в неблагоприятный момент дает меньше дохода.

Ставки процентов — это плата за пользование ссудой и вознаграждение за ее предоставление. В наше время найдется мало организаций, обходящихся без того, чтобы хотя бы время от времени занимать у кого-нибудь деньги. Заем денег дает определенные преимущества (но и влечет за собой риск), но самое важное — занять деньги вовремя. Например, одна компания хотела занять полмиллиона фунтов стерлингов для оснащения нового завода современным оборудованием. Деньги были предложены под 10% годовых, но фирма не успела вовремя принять предложение, а к тому времени, когда она собралась брать ссуду, самые низкие из предложенных процентов были уже на уровне 11,5% годовых. Промедление стоило фирме 7 500 фунтов в год в виде дополнительных выплат.

Высок ли спрос в наши дни на газовые лампы, логарифмические линейки или отжимные катки для белья? Ясно, что газ больше не используется для освещения, калькуляторы заменили логарифмические линейки, а центрифуги в стиральных машинах вытеснили из употребления отжимные катки. Это примеры товаров, ныне бесполезных ввиду появления более совершенных устройств для выполнения той же работы (или же в некоторых случаях новинки техники делают выполнение работы ненужным вообще). Изменения в технической среде за последние тридцать лет огромны, особенно в таких областях, как химическая и фармацевтическая промышленность и электроника. Коммерсанты, рекламирующие различные товары (от видеокамер до керамических конфорок для кухонных плит), называют современную бытовую технику “техникой космического века”. При этом неважно, убыстряется ли научно-техническая революция или нет (некоторые говорят, что убыстряется, другие это отрицают). Важно то, что действительно налицо масса технических новинок, изменяющих нашу жизнь, и организации должны принимать во внимание возможности технического прогресса по трем направлениям:

Во-первых, есть опасность того, что конкуренты могут за счет использования новейших технологий внедриться на ваш рынок сбыта и начать отвоевывать его у вас. Еще хуже опасность появления совершенно нового вида товаров, производимых конкурентом из другой области бизнеса. Например, новые модели электромобилей разрабатывают и автомобилестроители, и производители аккумуляторов.

Во-вторых, организации должны знать все достижения технического прогресса в областях, касающихся их продукции, с целью их возможного внедрения у себя.

В-третьих, все организации пользуются оборудованием, даже если это просто обычное офисное оборудование — пишущие машинки, фотокопировальные аппараты, телефоны и т.п. Всё используемое организациями оборудование быстро устаревает в моральном отношении по сравнению с новейшими образцами. Как-то раз один управляющий директор британского филиала международной корпорации по тяжелому машиностроению сказал, что самая трудная часть его работы заключалась не в переговорах с профсоюзами, не в спорах относительно зарплаты и не в контроле за качеством продукции, а в принятии решений, нужно ли закупать новейшее усовершенствованное оборудование (например, телефонный коммутатор последней модели, сверхсовременный компьютер или основанные на применении силиконовых микросхем машины, имитирующие движения человека).

Дело в том, что отставшая от жизни организация обречена на гибель (подумайте над тем, много ли дантистов сейчас пользуются бормашиной с педальным приводом), а фирма, занимающаяся внедрением новой техники на рынок, зачастую добивается успеха. Примерами фирм, первыми начавших производство новых видов техники и до сих пор лидирующих в этом производстве, являются фирмы “Ксерокс” (фотокопировальные аппараты) и “Полароид” (фотоаппараты, делающие мгновенные фотографии).

Самостоятельный анализ

Определите самое новое в техническом отношении изделие, находящееся у вас либо дома, либо на работе. Как вы думаете, когда оно морально устареет?

Возможно, наиболее известный элемент среды, в которой функционируют коммерческие компании, это конкуренция. “Изучай противника” — эта старая военная премудрость относится и к сфере бизнеса, потому что конкурирующие фирмы стремятся вытеснить друг друга с рынка, и считают своей победой достижение такой цели. Даже внутри организаций может быть конкуренция, это не так уж редко бывает. Зачастую для коммерческой фирмы первой задачей является определить, кто ее конкурент. Например, в последние годы активно проводилась рекламная кампания по продвижению чая под лозунгом “Чай — лучший напиток дня”.

Самостоятельный анализ

Какие виды продуктов конкурируют с чаем? (Составьте список за пять минут и приведите в нем не менее четырех пунктов).

Очевидным конкурентом чая является кофе, его часто сопоставляют с чаем, но если мы начнем перечислять все виды напитков, то список будет практически бесконечным — вплоть до упоминания воды. Работа менеджеров по маркетингу состоит в изучении рынка сбыта товаров, причем установить нужно не просто теоретически конкурирующие с ней товары, а (что важнее) реально конкурирующие товары. Реальным конкурентом считается товар, который может или заменить ваш или проиграть соревнование. Если чай рассматривать как напиток, освежающий вас утром, тогда его очевидными конкурентами будут кофе, молоко и фруктовый сок. Джин и бренди в данном контексте не являются реальными конкурентами (по крайней мере, для большинства людей). Каждый товар как бы стремится отнять клиентов у другого, и если какой-нибудь товар не сумеет занять свою конкретную нишу на рынке, имея свою собственную клиентуру, тогда рано или поздно он исчезнет.

Такого рода рассуждение применимо ко всем коммерческим фирмам, то есть к фирмам, производящим не только товары, но и услуги. Магазины, гостиницы, автотранспортные фирмы, рекламные агентства и другие компании должны решать проблемы конкуренции. Поэтому коммерческие фирмы тратят массу времени и сил на выяснение ситуации с конкурентами, они проводят исследования рынка, его разведку и анализ бизнеса. Нетрудно установить какие-либо данные о своих нынешних конкурентах и их товарах, гораздо сложнее навести справки о своих будущих конкурентах, например, о тех, которые составят вам конкуренцию в следующем году — скажем, о фирме, которая пока не функционирует на вашем рынке, но рассматривает его как возможное новое поле деятельности. В течение последних двадцати пяти — тридцати лет японские фирмы осуществили массовый прорыв на мировые рынки, и во многих случаях их продукция была неожиданностью: наиболее известными примерами здесь являются мотоциклы, часы и автомобили. Недавно промышленность по производству газонокосилок продемонстрировала, что можно предвидеть такого рода события, и предприняла заранее предупредительные меры, чтобы не пустить нового конкурента на рынок.

Социальная среда организации может меняться так же, как и другие виды внешней среды. Зачастую эти изменения не так очевидны, как, например, технические нововведения, поэтому их труднее определить заранее, до того времени, когда они заявят о себе. Явным социальным изменением является постепенное, продолжавшееся неуклонно год за годом снижение числа посетителей кинотеатров. Другим примером является курение табака — оно стало менее приемлемым в социальном плане и постепенно теряет свою популярность. Фактически против табачной продукции настроена значительная часть общества, и это привело к определенным политическим акциям, например, к запрету рекламы сигарет на телевидении. Очень часто такое преобладающее общественное мнение, представляющее меняющиеся общественные ценности, невозможно преодолеть после того, как оно набрало силу. Если организация вовремя не уловит социальную тенденцию или попытается с ней бороться, рано или поздно она проиграет. Табачные компании осознали тенденции общественного мнения и заранее разработали программы вложения капитала в другие отрасли, производящие более приемлемые для общественного сознания товары. Например, фирма “Империал Тобакко Компани” сделала крупные капиталовложения в пищевую промышленность еще до того, как ее купил Хансон.

Вопросы для самопроверки

В последнее время, как представляется, ширится движение за короткую рабочую неделю. Если мы решим, что это необратимая тенденция, тогда какого рода организации могли бы выиграть от воплощения этой идеи, а какие могли бы пострадать?

(На этот вопрос нет конкретного ответа, так что за десять минут постарайтесь назвать два примера выигрывающих и два примера проигрывающих организаций).

Примерами выигрывающих от сокращения рабочей недели организаций являются отрасли бизнеса, связанные с досугом, т.е. фирмы и клубы, обслуживающие людей не полный рабочий день — это может быть всё что угодно от спортивных организаций до лотереи, казино и дискотек. С другой стороны, организации, у которых трудовые затраты являются значительной частью общих затрат, скорее всего, решат, что сокращение рабочей недели (при том же уровне зарплат) означает повышение цен на продукцию. Так что выбранные вами примеры проигрывающих организаций, очевидно, относятся к фирмам с высокими трудозатратами или к государственным учреждениям. Результатом сокращения в них рабочей недели станет повышение цен и налогов для обычных людей.

Одним из важнейших факторов природной окружающей среды является погода, как мы уже видели. Она явно имеет огромное значение для сельского хозяйства, строительства и крикета, а также для производителей мороженого и прохладительных напитков. Эти производители давно заметили, что с повышением температуры воздуха объем сбыта их продукции увеличивается, а с понижением температуры уменьшается. Вы когда-нибудь слышали, как говорят бизнесмены: “Мы не добились ожидаемых результатов из-за неблагоприятной зимней (весенней, летней) погоды”? Это самое типичное, понятное и убедительное оправдание плохой работы. На самом деле оно означает: “Мы не приняли во внимание, что погода может нам помешать”. Просто поразительно, какое огромное число людей и организаций в Великобритании удивляется снегопаду в январе и оказывается неподготовленным к такому событию. Еще одно важнейшее воздействие климата — его влияние на урожай; здесь показателен пример кофейных плантаций в Бразилии. В Бразилии иногда бывает мороз в гористой местности, и если мороз сильный, урожай кофе значительно снижается. Так что европейская компания, перерабатывающая бразильский кофе, может оказаться в трудном положении, если вовремя не закупит достаточное количество кофе по подходящей цене. Такие фирмы должны постоянно следить за обстановкой, чтобы предвидеть подобные события. Еще одним фактором природной среды является население и его структура - не вообще, а конкретно в районе функционирования организации. Попросту говоря, если ожидается увеличение числа молодых — строй школы, а если будет значительно больше стариков — строй больницы.

На странице 66 было поставлено четыре вопроса, и последующее обсуждение было посвящено классификации факторов внешней среды с тем, чтобы свести к минимуму угрозы со стороны будущего и воспользоваться предоставившимися возможностями. Что же касается следующего вопроса: “Есть ли возможность каким-либо способом предсказать, что произойдет в будущем?” — то вкратце можно ответить: “Нет, точно предсказать нельзя”. Если бы будущее было легко предугадать, не было бы азартных игр. Тем не менее, стараться предугадать его надо, и существует несколько методов, предназначенных для прояснения хотя бы каких-то элементов будущего. “Футурология” — вот как называется наука, пытающаяся определить направления развития внешней среды на целый ряд лет вперед. Футурологи рисуют нам “сценарии развития”, как они их называют, на основе изучения современных тенденций развития и проецирования их в будущее. Предсказатели будущего со своими методами составления сценариев идут еще дальше. Они рисуют нам два-три варианта далекого будущего, которые коренным образом отличаются друг от друга. При этом задается вопрос, что именно должна организация предпринять, чтобы выжить в любом из вариантов.

Самостоятельный анализ

Предположим, у вас небольшая хлебопекарня. Что бы вы сегодня сделали, если бы знали, что спрос на хлеб утроится в течение следующих пяти лет? Что бы вы сделали, если бы знали, что цена муки утроится в течение следующих пяти лет? Нелегко найти единое решение этих двух задач... но это возможно.

Самостоятельный анализ

Представьте себе известную вам спортивную площадку - теннисный или футбольный клуб, гольф-клуб или площадку для крикета. Потом представьте, что наступил 2010 год. Будет ли площадка всё там же? Если нет, то почему? Если будет, то как она будет выглядеть? Обсуждение всего этого вполне может занять целый час.

Данный метод назван в честь оракула в городе Дельфы в древней Греции. Этот оракул был знаменит точностью своих предсказаний в течение периода с восьмого по пятый век до рождества Христова. В наше время прогнозы составляют эксперты-консультанты в той или иной области, а не жрица бога Аполлона. В общем и целом, метод заключается в сопоставлении взглядов ряда экспертов на какое-либо будущее событие и выявлении их общего согласия по этому поводу. Если, например, тридцать экспертов по автомобилестроению согласны в том, что к 2010 году электромобили станут более употребительными, чем обычные автомобили, вы можете принять решение продать свою автозаправочную станцию на основании их мнения. Конечно, они могут ошибаться, но это маловероятно.

Популярным методом предвидения экономических событий является создание воображаемой экономики на компьютере и ввод в эту модель массы информации. Следует надеяться, что результаты такой работы дают указания о будущем состоянии экономики на год или на пять-шесть лет вперед. Единственная проблема состоит в том, что для функционирования модели требуется допущение, что люди, организации и правительства будут действовать по заранее определенным правилам и законам, так что зачастую выводы из работы с моделью делаются с оговоркой типа: “при условии неизменности политического курса правительства”. Но даже при всём этом экономические модели являются полезными индикаторами будущего развития экономики, особенно при составлении краткосрочных прогнозов.

Ответ зависит от постановки проблемы. Если вы хотите поработать часок в саду, вам не нужен прогноз погоды на завтра. Вам, как правило, просто нужно иметь достаточно времени, чтобы спланировать свою реакцию на какое-либо будущее событие. Используя пример из военной стратегии, если время приведения вашей авиации и противовоздушной обороны в боевую готовность — три минуты, бессмысленно иметь систему радиолокационного обнаружения, оповещающую вас о том, что ракеты противника находятся на расстоянии двух минут полета от вашей территории. Вам требуется больше времени, а этого можно достичь только если ваши радиолокационные станции уловят слабые сигналы от ракет противника на расстоянии четырех минут полета. Один из авторов книг по менеджменту, специализирующийся в области прогнозирования, Игорь Ансофф пишет об улавливании таких слабых сигналов из внешней среды (X. Игорь Ансофф “Стратегический менеджмент”, изд-во “Макмиллан”, 1979 г.). Другими словами, организации должны стараться заглянуть далеко в будущее, чтобы иметь время к нему подготовиться (если они уловят тот самый слабый сигнал). Например, одна процветающая британская фирма регулярно составляет экономические прогнозы на три года вперед, и еще в начале 1989 года ее сотрудники спрогнозировали экономический спад 1990 года, так что фирма приняла соответствующие планы (то есть урезала объемы капитальных затрат). А другая организация осознала угрозу только осенью 1990 года и приняла решение продолжать осуществление своих проектов, так как прекратить их выполнение обошлось бы еще дороже. Поэтому ей пришлось сократить расходы в других, более чувствительных областях своей деятельности, и в том числе урезать расходы за счет сильного сокращения штата сотрудников. Срок, на который организация пытается предвидеть будущее, называется горизонтом планирования. Это время в будущем, которое организация старается разглядеть с приемлемой степенью достоверности. С одной стороны, маленькие магазины имеют горизонт планирования по большинству аспектов на несколько дней (у зеленщика, управляющего овощным магазином, горизонт составляет 24 часа), с другой стороны, крупные фирмы имеют большой горизонт, причем чем крупнее и сложнее фирма, тем дальше ее горизонт. Некоторые организации не беспокоятся о далеком будущем, потому что среда их деятельности относительно стабильна, а сама их работа не особенно зависит от большинства внешних факторов. Примером таких фирм могут служить обувные магазины. И, наоборот, есть компании, очень чувствительные к изменениям окружающей среды, зачастую нестабильной. Примером последних являются фирмы, производящие одежду, особенно женскую. Эта промышленность подвержена массе влияний, многие из которых неожиданны и изменчивы, однако этой промышленности всё же приходится планировать новые модели заранее до наступления сезона, например, осенняя коллекция мод обычно планируется за восемнадцать месяцев в процветающих фирмах мод, и переговоры о закупках новой модной одежды магазинами ведутся задолго до наступления сезона.

Этот четвертый вопрос, поставленный на странице 66, содержит в себе признание того, что среда деятельности каждой организации меняется, причем иногда это изменение благоприятно, то есть ветер дует в нужную сторону, а иногда собираются грозовые тучи и нужно принимать меры к тому, чтобы организация не сбилась с курса. Этот курс в области менеджмента называется стратегией, которая будет рассматриваться в следующей главе. Изменения среды, распознаваемые задолго, можно учесть в своей стратегии, но с внезапными нужно поступать иначе. Как с ними поступать, мы узнаем в Главе 13, которая полностью посвящена тому, как действовать в отношении изменений.

Обзорные вопросы

Ниже следует таблица 4.1. Перечислите в ней шесть рассмотренных нами аспектов окружающей среды и постарайтесь сформулировать, как каждый из них мог бы воздействовать на организацию, которая вам хорошо известна. Затем присвойте каждому определенное количество очков с точки зрения опасностей или возможностей, которые он представляет. Если вы думаете, что тот или иной аспект среды является очень серьезной угрозой, напишите в соответствующей строке 5 (очков) в столбце угроз; если угроза среднего ранга - напишите цифру 3, если угрозы нет - 1. В отношении возможностей поступите наоборот: каждой многообещающей возможности присвойте 1 балл, а при отсутствии перспектив поставьте в ячейку таблицы цифру 5. Полностью заполните все ячейки таблицы, а затем прочитайте анализ, основанный на сумме набранных баллов.

Таблица 4.1

Наименование и тип организации

ОЦЕНКА НА ОСНОВЕ СУММЫ НАБРАННЫХ БАЛЛОВ

Сумма в 12 баллов означает, что организация необычайна стабильна и “путь ее усыпан розами”. В противоположность этому, сумма в 60 очков свидетельствует о том, что организация находится в осаде. Сумма более 42 очков указывает на значительную чувствительность к окружающей среде, а сумма менее 24 — прекрасный показатель для любой организации: много возможностей и/или мало угроз. Цифра между 24 и 42 баллами — это нормальное положение дел у среднестатистической организации.

И, наконец, посмотрите на суммы набранных очков в каждом из двух столбцов; экстремальными результатами здесь являются:

1. Баллы по угрозам — 30, баллы по возможностям — 6. Такого рода организация занимается, например, новой потребительской продукцией при наличии жесткой конкуренции, такой продукцией могут быть, скажем, карманные калькуляторы.

2. Баллы по угрозам — б, баллы по возможностям — 30. Такая организация имеет мало возможностей, но и не подвергается серьезным угрозам. Она живет в стабильном, предсказуемом и даже скучном мире. Например, это может относиться к производителям игл и булавок. Обычно же суммарные показатели по двум столбцам ближе друг к другу по величине.